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      4天全網曝光破4億!歐派官宣胡歌為新代言人的三大底層邏輯

      2023-06-15

      6月8日,歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人,并推出由胡歌親自參與創作的創意短片《家的想象》。胡歌龐大的粉絲群體和強勁的明星號召力,加上歐派一系列緊鑼密鼓的傳播動作,618前夕的此次新代言人官宣,不僅為歐派收獲了全網超4億的品牌曝光,而且用“步步為營”的全域推廣動作,就家居企業如何實現明星代言效應的最大化,給出了教科書式的實戰演繹。

       

      01 

      一位全新的品牌代言人 

      ——攜手胡歌,在迎合“她”經濟的同時,堅守品牌調性 

      近年來,雖然明星代言翻車事件層出不窮,但是對于低頻率消費、低關注度的家居建材企業而言,明星因為自帶流量和人設,從品牌和營銷的角度來說,依然有著無可比擬的優勢。截至目前,明星代言人依然是家居企業打開市場認知度和提升品牌知名度的重要手段。

      誕生于1994年的歐派,是較早啟用明星代言人的家居企業,蔣雯麗和孫儷曾先后代言歐派,并在幾代消費者心中留下了深刻印象。 2023年,歐派首度選擇男明星,并鎖定胡歌為品牌全球代言人,主要有以下幾個方面的原因:

      首先,從品牌資產沉淀的角度來說,根據市場環境變化和消費群體的變化,更換新的品牌代言人,本身就是推動品牌煥新和品牌增值的重要路徑。 

      胡歌作為備受歡迎的國民演員,在微博上擁有7000多萬粉絲,粉絲群體覆蓋各種年齡段,可以幫助歐派在品牌升級的關鍵節點,快速建立起新的品牌標識和品牌認知,并利用飯圈效應擴充品牌流量池。

      其次,歐派首度啟用男性代言人,是為了迎合“她”經濟的崛起。 

      隨著流量成本的節節攀升,利用品牌傳播賦能終端營銷的訴求變得更加迫切,品牌傳播不再滿足于建立和強化品牌認知,而是希望更進一步影響到消費決策。當下和未來,在“她經濟”的觸發下,女性在家居消費決策層面都將占據絕對主導地位。

      再次,歐派選擇胡歌,是對品牌調性的堅守,是基于共同價值觀的一次雙向奔赴。 

      作為國內首位80后白玉蘭、金鷹雙料視帝,胡歌一直專注演技、追求卓越,不僅塑造了很多深入人心的熒幕形象,而且愛家庭、愛生活、熱心公益。歐派作為定制家居行業的龍頭品牌,一直專注定制、精研品質,不僅是環保升級的踐行者和引領者,同時也是產品、服務、渠道、模式和營銷創新的引領者。在當下的頂流男明星矩陣之中,胡歌不僅人氣、口碑俱佳,而且與歐派的氣質和內核非常契合。

       

      02  

      一條高階的創意短片 

      ——尊重受眾,尊重藝術,讓有價值的內容自然傳播 

      6月8日,歐派官宣胡歌為品牌全球代言人的當天,名為《家的想象》的預熱創意短片同步上線。

      七分鐘一鏡到底,胡歌用無實物表演的方式,只憑行走動線和肢體動作,精準還原了廚房做飯、客廳看球、臥室睡眠、衣帽間更衣等多個家居生活場景。長達七分鐘的短片,沒有任何歐派的產品露出,但結尾處「做一場夢,造一個家」的主題,卻驚艷和打動了無數人。

      基于歐派以及包括胡歌在內的影片主創團隊,對于傳播的深刻理解,高品質的內容與商業訴求在片中被巧妙融合。相比“直給”式的品牌傳播,該片不刻意植入產品,不強行關聯品牌主張,卻凝聚了關于家和生活的本真思考。從最終呈現效果來看,該片不僅凸顯了歐派原創、高品質的品牌形象,鏡頭語言傳遞出來的美學價值和情感價值,更是清晰傳達了歐派獨特的品牌個性和價值主張。

       

      有價值的內容,傳播就會自然發生!獨特的短片創意,演員的精彩演繹,以及對商業廣告的極度克制,讓這條影片全網迅速破圈,且獲得了幾近0差評的全網口碑。截至612日,該片全網播放量突破5千萬。 

      03 

      一次特殊的品牌升級 

      ——強化集團品牌中樞,在賦能大家居戰略的同時,順勢收割618 

      伴隨家居消費從增量市場轉向存量市場,整個家居行業的競爭格局正在發生巨大改變,企業的增長路徑開始從“向外生長”轉向“向內生長”。如何從企業內部著手,實現競爭力的躍升,進而開辟更大的可持續發展空間,是現階段頭部家居企業面臨的新課題。

      2022年,歐派家居以224.8億元的營收規模,穩坐定制軍團頭把交椅。但是,歐派在定制家居領域的市場占有率依然只有5%左右。參照日韓頭部企業40%左右的市場占有率,歐派有著巨大的上行空間。

      如何上行?面對消費者需求的轉變和渠道生態的轉變,歐派即便有著其他品牌難以企及的系統優勢,但是單單依靠品牌擴張、品類擴張和渠道擴張,難以為歐派進擊千億營收帶來足夠的動能。從官宣“歐派無意做裝修”,到啟動內部組織架構大調整……種種跡象顯示,歐派將以2023年為起點,迎來一個全新的向內生長階段。

      與此同時,伴隨各事業部組織壁壘的打破,以及歐派大家居戰略在終端的進一步深化,歐派亟需在總部層面打造一個超強的品牌賦能中樞,為歐派家居集團各條線、各區域的營銷組織賦能。因此,可以預見的是,歐派接下來將會有一系列重磅品牌升級舉措出街,而官宣新品牌代言人只是開始。 

      6月8日官宣新代言人之后,歐派圍繞“新代言人官宣”同步開展了一系列品牌推廣活動。在線下,消費者出行場景,進行電梯廣告、商圈大屏、機場廣告、高鐵廣告等多媒介的包圍圈式投放。同時,在家居賣場和零售渠道端,以平面廣告鋪設和線下門店立牌搶占消費者的心智。在線上,通過微博、微信、抖音、頭條、B站、KOL等媒體矩陣,以廣告投屏、話題炒作、媒體報道、社交共創等方式,加強與消費者的互動,提升品牌曝光度。

      如此來看,歐派在618即將到來的敏感時刻,利用新代言人官宣打造熱點事件,也暗藏助力618搶單和尋求“明星代言官宣”價值最大化的“小心機”。因為,相比其他營銷舉措,官宣頂流明星作為新代言人,本身自帶話題和流量,不僅可以快速提高品牌曝光率,而且可以通過打透粉絲圈層和社交圈層,在終端構建流量虹吸效應。

       

      據悉,在攜手胡歌發布首條創意短片之后,歐派與胡歌共同演繹的品牌TVC,在不久后正式上線!從前期的基礎宣傳,到中期的活動互動,再到利用明星效應完成流量池的升級打造,相信歐派將用層層遞進的代言人營銷策略,為廣大消費者和胡歌粉絲帶來更多的精彩和驚喜,同時也將為家居行業“玩轉明星代言”帶來更多的思考和啟示! 

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